Marke Schweiz – nur von innen kann man sie zerstören

Marke Schweiz – nur von innen kann man sie zerstören

‚Marke’ ist nur ein anderes Wort für ‚Besonderheit’. Was die Schweiz besonders macht; was die europäische Droh-Integration und falsche Freizügigkeit bewirken können. In ‚Europa’ seine Besonderheit wahren, ist eine Frage des Willens. 

„Wir wollen unsere Marke stärken, um im Wettbewerb besser dazustehen.“ Nicht für jeden ist dieser Satz bedeutsam. „Wir wollen unsere Besonderheiten stärken, um im Wettbewerb besser dazustehen.“ Das klingt schon besser: Denn was besonders ist, wird mehr geschätzt. Was mehr geschätzt wird, wird häufiger gekauft. Was mehr geschätzt wird, erzielt höhere Preise.

Darum geht es. Markenstrategie stellt sicher, in jedem denkbaren Bereich die Besonderheiten der eigenen Leistung, des eigenen Standorts so nach vorne zu bringen, dass national und international dauerhafte Vorteile für das Gemeinwesen – Menschen, Unternehmen, Staat – entstehen.

 

Im europäischen und im Weltvergleich ist die Schweiz sehr besonders, also eine sehr starke Marke: Schweizer Produkte und Dienstleistungen werden, wegen ihrer Besonderheit, weltweit in grossen Mengen und zu Spitzenpreisen verkauft. Wer immer es vermag, kauft hier, wenn es gut sein soll, spart hier, wenn es sicher sein soll oder wohnt hier, wenn es schön sein soll. Internationale Unternehmen verlegen ihren Sitz hierher. Die Börsenbewertungen von Schweizer Unternehmen sind relativ etwa sechs Mal so hoch wie bspw. die von deutschen Unternehmen.

 

Ja, die Standortbedingungen. Warum sind die so gut? Die Rechtssicherheit, das Steuersystem, die guten Schulen, die Toleranz oder Humanität der Bewohner? Das sind alles nur Folgen der markenhaften Besonderheit der Schweiz, wie eine einfache Betrachtung zeigt.

Wissenschaftlich ausgedrückt: Marken sind lebende Systeme. Immer dann, wenn Menschen und Dinge zusammenwirken, entsteht ein lebendes System. Der Autoverkehr z. B. ist ein solches lebendes System: Millionen Menschen bewegen sich oft sehr schnell in blechernen Kisten über betonierte Pisten. Sie folgen dabei ganz bestimmten Regeln. Die Regeln ordnen das Verhalten der Teilnehmer. Sie stellen sicher, dass das Verhalten der anderen und das Ergebnis ziemlich vorhersehbar ist. Das Versprechen und die Regeln: Wenn Du sie befolgst, dann kommst Du schnell und sicher ans Ziel.

 

Marken sind Ordner

Marken sind exakt das Gleiche: Lebende System, entstanden durch ein präzises Versprechen, hochgradig mit verbindlichen Regeln aufgeladen und versehen mit einer Stilvorschrift (so musst Du es machen, und nicht anders). Marken ordnen das Verhalten sehr vieler. Nur so wird das gewünschte Ergebnis sichergestellt.

Was wir tun müssen, um unser Auto im Verkehr sicher, fehlerfrei, also ohne Blessuren, Beulen oder Wertverminderung ans Ziel zu bringen, das wissen wir so recht und schlecht.

Wie sieht es mit den Regeln aus, die sicherstellen, dass die Besonderheit der Schweiz, die profitablen Standortvorteile, die Schönheit auch noch für die heute hier aufwachsenden Kinder gelten? Was ist also das Versprechen der Schweiz, das Versprechen an seine Einwohner, das Versprechen an die Welt? Welchen Regeln folgen die Menschen hier? Was ist der Schweizer Stil, der weltweit so geschätzt wird?

 

Das Versprechen der Schweiz lautet wahrscheinlich: Freiheit und Selbstbestimmung. „Wollt auch Ihr keine fremden Vögte dulden? Wollt auch Ihr allein entscheiden, keine fremde Macht dulden? Schwört mit … dann werdet Ihr Teil von uns.“

So steht es im Rütli-Schwur, so lebte man hier, recht weitgehend, auch in Zeiten, als die äusseren Drohungen gefährlicher waren, als heute. Im Schwur drückte sich der Wille aus,  Freiheit und Selbstbestimmung, die eigene Besonderheit also, auch unter höchstem äusseren Druck aufrechtzuerhalten.

Die Waffe zu Hause zu haben, ist ein direkter Ausdruck dieses Willens, Freiheit und Selbstbestimmung zu sichern. Anreize die Waffe einzuliefern, oder die wiederkehrende öffentliche Bespöttelung rühren, in diesem tief verstandenen Sinne, an die Identität der Schweiz.

 

Aus Werten entstehen

Regeln entstehen auf der Grundlage von Überzeugungen, von Wertanschauungen. Ein Wert ist eine regulative Idee. Man hält sie – ohne weitere Begründung – für richtig. Man schaut, dass sich die Nachbarn ebenfalls nach dieser Idee zu richten. Also: Es ist richtig, sicher ans Ziel zu kommen. Daraus die Regel: Kluge Begrenzung der Geschwindigkeit.

 

Die Werte der Schweiz kann man häufig zutreffend beschreiben mit sparsam, ehrlich, pünktlich, zuverlässig, bescheiden (CASH 2005): Weil die Bürger lange unter oft schwierigen Bedingungen für sich selber schauen mussten, wurde Sparsamkeit ein Wert, dem unwidersprochen jeder nachlebte und jeden anderen im Lande dazu veranlasste, es ihm gleichzutun. Weil man auf des anderen Wort vertrauen können musste, wenn gegenseitige Hilfe vonnöten war, war Ehrlichkeit ein nicht diskutierbarer Wert, um die Gemeinschaft zu erhalten usf. Der Wertekanon des Christentums, speziell Calvin und Zwingli, hat bei der notwendigen Abstimmung innerhalb des bündischen Gemeinwesen natürlich kräftig geholfen. Aber eben: Nur, weil man davon überzeugt war, die Werte also für un-bedingt verbindlich hielt. In anderen ebenfalls christlichen Weltgegenden, bspw. Italien oder Polen, ist der Wertekanon des Christentums nicht so gut herausgekommen.

 

Abweichungen können tödlich sein

In der Schweiz sind in der  jüngsten Zeit einige Unternehmen in tragischer Weise vom Gebot der Bescheidenheit abgewichen. Die Swissair, einst ein Markenjuwel von internationaler Strahlkraft hat unter völliger Vernachlässigung helvetischer Tugenden eine Gemischtwarenladen maroder oder halbhinfälliger Airlines zusammengekauft. Bescheiden? Nicht wirklich. ‚Hunter’, Jäger wolle man jetzt endlich sein, hiess es. Sparsam? Weg mit dieser komischen Idee. Die monetären Ergebnisse vieler Jahre sorgsamen Wirtschaftens wurden in kurzer Zeit nicht nur vernichtet. Schuldenberge wurden angehäuft. Das Ende ist bekannt.

 

Zurich Financial Services – „Wir wollen zu den Top-Drei gehören …“ Herr Hüppi brach sich erst die Beine (beim Snowboarden), dann das finanzielle Genick. UBS – auch hier wollte man um jeden Preis in der Weltspitze mitspielen, völlig ungeachtet der Werte, die die Schweiz und die Bank gross gemacht haben. Hier ignorierte man gleich mehrere der grundlegenden Werte der Marke Schweiz. Nicht sparsam: einen Drittel bis die Hälfte(!) des Jahresgewinnes wurde in guten Jahren in Geld, Aktien und Optionen von den Eigentümern weg hin zu den Verwaltern (= Managern) gebucht. Nicht ehrlich: Die desaströsen Derivatekonstruktionen wurden nur von wenigen Spezialisten verstanden. Was der gute Kaufmann nicht versteht, das bietet er seinen Kunden nicht an. Zuverlässig? Mit riesigem Aufwand lockte man tausende von amerikanischen Kunden ins Vertrauen. Als der politische Wind drehte, liess man diese kaltlächelnd am Seil herunter. Das müsse man leider tun, um grösseren Schaden abzuwenden, heisst es. Wenn man die Folgen einer Akquisition nicht abschätzen kann, dann lässt der gute Schweizer die Übung. Das dicke Ende: Rund 50 Mrd. Verlust für die Eigentümer, vermutlich ein Mehrfaches für die Kunden. Herrmann Josef Abs, einer, vielleicht der grösste deutsche Banquier der Nachkriegszeit hielt sein Haus grundsätzlich von Derivaten fern. Das sei, so sein Urteil, monetäre Masturbation. Wenn Schweizer Unternehmen, grosse und kleine, nichts oder zu wenig von ihrer eigenen Marke wissen, dann ist die Marke Schweiz immer ein zielsicherer Kompass.

 

Bescheidenheit wird schon immer erfolgreich gepflegt: Als 1901 die Entwürfe eines Mailänder Designers für das Dampfschiff ‚Uri’ vorgestellt wurden, prunkender Neobarock, da lehnte dies der Verwaltungsrates ab, mit der Begründung das wirke ‚eher zu reich’. Es wurde abgespeckt, erst dann der Auftrag erteilt. Der gleiche Designer bietet 1906 nochmals für die ‚Schiller’ an. Erneutes Verdikt: Zu üppig und etwas überladen, so der Verwaltungsrat. Der Auftrag geht an zwei Winterthurer Architekten. Herauskommt „eine der eigenständigsten Leistungen … ein seltenes Beispiel des frühen Konstruktivismus“ (Bordbücher, J. Gwerder, Meggen).

 

Bescheidenheit, Ehrlichkeit und Sparsamkeit bringen Wohlstand. Sie sichern Wohlstand. Die Identität bildet das Image. Das schafft die Voraussetzung für Grösse, wenn man denn will. Man stelle sich dazu nur einmal vor, die Schweizer Banken wären der in den Jahrhunderten erprobten und gehärteten Schweizer Identität gefolgt. Sie hätten von den Derivaten die Finger gelassen. Ein Jahrzehnt lang, kaum länger, hätte man die internationale Finanzgemeinde hochmütig höhnen hören: ‚Ihr Bünzli-Schweizer …’ Allein das Haus UBS hätte dann aber noch die 50 Mrd. in der Kasse gehabt. Letztes Jahr hätte man dann zu Ausverkaufspreisen die fünf grössten amerikanischen Banken übernehmen können. Und der ganze Kongress, Herr Bush und Herr Obama in der ersten Reihe, lägen Herrn Ospel zu Füssen. Da lägen sie noch flacher, als heute Politik und Presse dem Herrn Hajek – ‚Retter’ der Schweizer Uhren-Industrie – zu Füssen liegen. Kein Wort von Sammelklagen, kein Wort von Geldstrafen, nur weil man amerikanische Bürger in ihrer zivilen Freiheit und Selbstbestimmung unterstützt hat. Alle würden sagen: Von der Schweiz lernen, heisst siegen lernen. Marken-Strategie ist oft nicht der direkte betriebswirtschaftliche Weg, aber man kommt ziemlich sicher an.

 

Stil ist das Gefallensurteil der Gruppe

Stil ist all das, was man äusserlich sehen und hören kann. Stil fragt nach dem ‚Wie’. Die Antwort lautet: ‚So.’, wobei ein ‚Nur so.’ oder ein ‚Am besten so.’  gemeint ist: In der Kleidung, der Sprache, dem Tonfall, der Art des Auftretens, der Lautstärke, dem Geruch. Der Stil der Schweiz, der Schweizer könnte bspw. ganz allgemein mit ‚sauber und gemässigt’ (CASH 2005) beschrieben werden.

Es ist fast überall sauber. Das wird national geschätzt. Die Bedeutung von Sauberkeit wird kaum je diskutiert. „Es muss einfach sauber sein!“ Das wird international geschätzt.

Das „gemässigt“ begegnet uns auch fast überall, in der Zurückhaltung im Auftritt, im Ton der zwischenmenschlichen und der politischen Auseinandersetzung. Man ist gemässigt in der Preisstellung von Produkten und Dienstleistungen. Man ist nicht teuer, höchstens da und dort. Man ist eher preis-wert. Werte vereinheitlichen das Verhalten inhaltlich, Stil vereinheitlicht das Verhalten äusserlich.

 

Urteil wird zu Vorurteil und muss wieder Urteil werden

Millionen Besucher und Kunden haben es immer wieder gesagt: Die Schweizer sind ehrlich, die Schweizer sind zuverlässig und präzise, die Schweizer sind gemässigt usf. Aus dem über Jahrhunderte immer wieder bestätigten individuellen Urteil entsteht das Urteil der Masse, das Vorurteil. Die Schweiz verdankt ihm einen guten Teil ihres heutigen Wohlstands.

Sagt der Spanier zum Italiener: „Den Schweizern kannst Du Geld geben und zwanzig Jahre weggehen. Wenn Du wiederkommst, dann ist das Geld noch da. Und nicht nur das. Es hat sich sogar vermehrt. Und wenn Du sagst, morgen möchte ich es zurück, dann ist es wirklich(!) morgen da.“ Im Völkervergleich eine Sensation. Und das erst noch zu moderaten Gebühren.

 

Keinem Land in Europa wird höheres Vertrauen geschenkt, als der Schweiz. Mehr als zwei Drittel aller Menschen in 16 europäischen Ländern vertrauen der Schweiz grundsätzlich, d. h. also in jeder Beziehung. Die ebenfalls bescheiden auftretenden Schweden kommen beim Urvertrauen der Welt erst an zweiter Stelle. Als Reiseziel geben 72% aller Europäer höchstes Vertrauen in die Destination an. Den Italienern als Menschen vertrauen die gleichen Europäer nur zu 19%, kaum mehr als den Tschechen (17%) und Ungarn (15%) im übrigen. Als Ferienziel geniesst Italien gar nur bei 9% aller Europäer Vertrauen (European Trusted Brands 2008).

 

Marken sind positive Vorurteile in eigener Sache. Banken in Island, Estland oder Lettland mussten ziemlich hohe Zinsen geben, um etwas Geld anzulocken. Und doch hat es am Ende nichts gefruchtet. Sie alle arbeiteten zu sehr hohen Kosten und zum schlechten Geschäftsverlauf kam dann doch der internationale Konkursverwalter IWF. Japaner, zweifelsohne auch auf Präzision bedachte Menschen, müssen ziemlich viele Container mit Uhren verkaufen, um die Wertschöpfung zu erreichen, die wenige Dutzend Patrons im Jura in einem Wandschrank unterbringen. Positive Vorurteile in eigener Sache sind extrem wirtschaftlich für den Standort.

 

Versprechen – Freiheit und Selbstbestimmung, Werte – sparsam, ehrlich, pünktlich, zuverlässig, bescheiden, Stil – sauber und gemässigt, das ist es, was die Schweizer Welt im innersten zusammenhält. Es ist offenkundig: Das gemeinsam undiskutiert für gut und richtig Gehaltene, diese allgemein geteilte Wertehaltung, hat erst viele der anderen Tugenden hervorgebracht: Mässigung fördert Toleranz gegenüber weltanschaulich Andersdenkenden und Zuzügern. Das ist auch die Wurzel vielfältiger humanitärer Engagements. Mässigung fördert Zurückhaltung bei Auseinandersetzungen Dritter. Sie ist die Wurzel der Neutralität ebenso wie des immer wieder glückenden interkantonalen Ausgleichs. Mässigung und Bescheidenheit begrenzen auch klüglich den Staatseinfluss im privaten Leben. Präzision förderte die Uhren- und Maschinenindustrie. Es sind Wurzeln, die ihre Fortsetzung in der Nanotechnologie finden. Alles hat eine einzige Bedingung: Es muss besonders sein im Vergleich zum Rest der Welt.

Der Arche-Schweizer

Selbstähnlichkeit_® heisst Schweizähnlichkeit: Wer in der Schweiz lebt oder in die Schweiz möchte, der findet mit Vorteil die Schweizer Identität richtig.

Das weitere wird regional geregelt. So mag der Walliser von besonders unbändigem Freiheitswillen sein, bei Pünktlichkeit und Präzision könnte er in der zweiten Reihe landen. Vor im steht vielleicht ein Berner. Bei der Sauberkeit kommen die Genfer nicht so gut weg, sie sind zu stark von den etwas schludrigen Franzosen infiziert. Man hört’s auch am Sprachstil. Anders wiederum die Waadtländer. Hier merkt man punkto Sauberkeit und Präzision noch stark den mehr als zweihundertjährigen Einfluss bernischer Überzeugungen. Auch das ist erkennbar: Der Sprachstil französisch flott, sondern von bernischem Bedacht. Wieder speziell die Tessiner und ihre ‚besonderen Forderungen’. Sehr stilstreng kommt auch der Appenzeller daher: Vom Ohrring bis zur Hand, die beim Singen in der Tasche zu sein hat, alles muss so und nicht anders sein. Folklore? Nein. Werte sind der Inhalt, im Stil werden sie klar sichtbar.

            Wer seine Wurzeln vernichtet, der kann nicht wachsen.

            Wer seine Vergangenheit nicht ehrt, verliert die Zukunft

             Friedensreich Hundertwasser

Versprechen, Werte und Stil sind die Identität der Marke Schweiz, ihr Selbst. Ganz offenkundig wird die Besonderheit der helvetischen Archetypik, wenn wir sie mit der deutschen vergleichen: Die Freiheit ist in Deutschland eine weitaus weniger wichtige, eine weitaus weniger kräftige regulative Idee: Kein Kapitalverkehr, ohne vorher bei Gessler die Überweisung angemeldet zu haben, eine mörderische Abgabenlast – man ist ‚frei’, solange man unter dem Staat arbeitet. Und zum Nachschlag gibt es noch die automatisierte Kontoabfrage und Kontrollmitteilung an den Fiskus.

Bei der Präzision kommen die Deutschen in vielen Fällen noch mit, aber nicht mehr in allen. Ehrlichkeit: Noch recht gut, aber abnehmend. Bei der Zuverlässigkeit liegen die Nordkantönler klar auf dem zweiten Platz, hinter den Schweizern. Bei der ‚Exklusivität’, d. h. bei der Besonderheit ebenfalls 1. Platz Schweiz, 2. Platz Deutschland (htp, St. Gallen, 2008). Beim Stil, im Auftritt: Sicher gibt es auch bescheidene und gemässigte Deutsche. Aber eben doch deutlich weniger als Schweizer von diesem Auftreten. Vieles ist eben deutsch und deutlich. Wir erkennen: Vorurteile muss man sich verdienen.

Die Ordensregel heisst Selbstähnlichkeit_®

Es gibt auch viele ehrliche Rumänen, aber eben nicht so viele, wie es ehrliche Schweizer gibt. In Deutschland sagt das Sprichwort: Rumäne ist keine Nationalität, sondern ein Beruf. Das zu sagen ist natürlich politisch unkorrekt. Unter dem Gesichtspunkt der Markenstrategie, Ressort Einwanderung und Freizügigkeit, ist es höchst zielführend. Es führt uns nämlich zu der Frage, welches die richtige Kundschaft für eine Marke ist. Die Antwort: Die passende, und zwar die, die zur Identität der bereits vorhandenen, treuen Kundschaft passt. Neue Kunden, also Zuwanderer, sollten die gleichen oder zumindest sehr ähnliche Überzeugungen haben, wie die Kundschaft, die die Marke Schweiz gross und stark gemacht hat. Sonst findet nämlich qualitativ eine Durchschnittsbildung nach unten statt. Das schwächt die Marke.

 

Anwendungsbeispiele zur Regel der selbstähnlichen, d. h. also schweizähnlichen Integration und Immigration würden wie folgt lauten: Alles, was der Bundesrat tut, muss unmittelbar und sofort als stimmig und wesensverwandt zur Schweizer Identität erkannt werden können.

Praktisch heisst das, Einwanderer sollten selbstähnlich sein, d. h. ähnlich zur Identität der Schweiz. Sie sollten bereit sein, mit ähnlicher Einstellung zu arbeiten, mit ähnlicher Einstellung zu denken, mit ähnlicher Einstellung zu handeln, die Institutionen zu tragen usf. Dann würde die Marke, der Standort gestärkt. Umgekehrt wird die Marke Schweiz geschwächt, wenn zu viele Einwanderer aus Ländern kämen, wo eine ganz andere Identität als wünschenswert gilt. Was passiert, wenn nichtaffine, also nicht schweizähnliche Werteportfolios auf grosszügige Sozialsysteme treffen, das kann man sehr gut an der IV ablesen, wo bspw. der Balkan unverhältnismässig stark verteten ist.

Passend wären, so delikat diese Empfehlung ist, in jedem Fall die Deutschen, konkret die Deutschen, die durch eine protestantische Leistungsethik der schweizerischen sehr ähnlich sind. Gut passen natürlich auch Österreicher, Belgier, Niederländer, Luxemburger. Nach Osten oder Süd-Osten wird es unter dem Gesichtspunkt der Stärkung der Marke und des Standorts Schweiz schwierig. Wo man kyrillisch schreibt ist i. d. R. kaum noch etwas vorhersagbar. Hier wäre eine strenge Einzelfallprüfung des ‚Neukunden’ angezeigt.

 

Die EU ist ebenso in keinem einzigen Markenmerkmal der Schweiz auch nur annähernd satisfaktionsfähig: Freiheit und Selbstbestimmung? Beizutreten heisst, wesentliche Teile der nationaler Freiheit und Selbstbestimmung in Brüssel abzuliefern. Individuelle Freiheit z. B. des Kapitalverkehrs? Das System aus europaweiten Kontrollmitteilungen von Banken und Grundbuchämtern an die Wohnsitzfinanzämter ist fast lückenlos. Unternehmerische Freiheit? ‚Harmonisierungen’ haben die nationale Standortunterschiede weitgehend nivelliert. Wohin sollte man gehen, wenn alles praeter propter gleich ist? Die demokratische Legitimation der Eurokraten ist lamentabel. Fremdbestimmung wohin man blickt. Fragen wir nach Sparsamkeit, Ehrlichkeit, Bescheidenheit in Brüssel? Verschwendung, Schattenbuchhaltung, Spesenreiterei in jeder Form.

 

Die Eigen-Art fördern

Vorurteile muss man sich hart verdienen. Ihr Merkmal ist, sie sind im Allgmeinen richtig, im Besonderen falsch. Dass sich der eine oder andere Schweizer auch ganz gut lügenhaft verstellen kann, das durfte vor einigen Wochen eine deutsche Milliardärin erfahren. Erschütternd sind die Belege, wenn Schweizer Bankführer von den nationalen Eigenschaften abfallen und amerikanischem Dealmaker-Grössenwahn verfallen. Die Nationalbank – ehrlich, präzise, zuverlässig – musste es richten. Bei den Grossbanken hat das über Jahrzehnte aufgebaute positive Vorurteil sicher einen beträchtlichen Schaden erlitten. Das wieder in Ordnung zu bringen, wird dauern.

 

 

            Öffne der Veränderung Deine Arme, aber verliere Deine Werte nicht aus den Augen.

            Miss Deinen Erfolg daran, was Du für ihn aufgeben musstest.

 

           Seine Heiligkeit Dalai Lama

 

 

Erfolgreiche Markenführung bedeutet, immer wieder, immer geschickter, immer überzeugender die eigenen Besonderheiten nach vorne zu stellen. Erfolgreiche Markenführung bedeutet, die positiven Unterschiede zum Rest der Welt zu maximieren. Und es bedeutet zu minimieren, was man mit anderen gemeinsam hat. Erinnern wir uns: Lieben kann der Mensch nur das Besondere. Das Besondere, also die positiven Unterschiede im Wettbewerb der Unternehmen und Standorte zu fördern, das ist die vordringlichste Aufgabe. Verantwortlich sind alle. Der einfache Büezer muss es so machen, dass es verhebbt. Der Bundesrat muss es so machen, dass es verhebbt.

 

Marken bzw. Standorte, die von Menschen geführt werden, die nicht von der eigenen Besonderheit wissen oder nicht mehr daran glauben (wollen), werden schwach. Verantwortliche, die nicht mehr für die eigene Besonderheit, für Freiheit und Selbstbestimmung kämpfen wollen, gleichen sich dem vermeintlich starken Wettbewerb an. Man nennt es gern bench marking. Dann werden Sachzwänge konstruiert: „… die Guillotine-Klausel … daher ist es in unserem Interesse, uns dem EU-Wettbewerb hier anzugleichen.“ Man erklärt, es handele sich um eine existenzielle Frage (Bundesrat Merz). Man betont betont unscharf die grausamen Unwägbarkeiten, wenn man sich entzieht: „Es nicht zu tun, wäre ein Hochrisiko-Spiel.“ (Bundesrätzin Leuthardt). Und man lobt kaum verifizierte Vorteile der Angleichung an den Wettbewerb: Alle sollen kommen, das nützt unserem Arbeitsmarkt. All dies geschieht krass unkritisch. ‚Kritisch’ würde nämlich heissen, etwaige künftige Vorteile mit schon heute klar erkennbaren Nachteilen vollständig abzuwägen. Immer mit der Vorgabe, die eigene Besonderheit – weltweit geschätzt, extrem erfolgreich – klug und zäh zu sichern.

 

Marke ist Wille zur eigenen Besonderheit

Marken müssten sich halt immer wieder neu erfinden, so der wohlfeile Rat. Eine Empfehlung, die ebenso verlockend wie gefährlich ist. Denn wo soll man ansetzen? Bei den Werten oder bei den Produkten und Dienstleistungen der Marke? Zumeist wird angedeutet, die Werte hätten sich gewandelt, was früher gut war, das ist es heute schon lange nicht mehr usf.

Das Versprechen der Freiheit ist von zeitloser Gültigkeit, die Idee der Selbstbestimmung ist von ewiger Strahlkraft, Ehrlichkeit und Präzision sind unvergängliche Werte. Es sind exakt diese Werte, welchen die Marke Schweiz ihre aktuelle Stärke verdankt. Sie sind par excéllence das wohlstandssichernde Handlungskonzept, die Ur-Sachen des Erfolges. Sich von einer erfolgreichen Strategie zu trennen, ist mit Sicherheit verheerend.

Richtig, allein richtig ist, diesen Werten immer wieder einen neuen, zeitgemässen Ausdruck zu verleihen. Neue Produkte zu schaffen, die in vorzüglicher Weise die Schweiztypik international sichtbar machen. Neue Dienstleistungen zu kreieren, die in einmalig guter Art die Schweizer Dienstleistungskultur, etwa im Bankwesen, weiterentwickeln. Neue legislative Antworten geben, auf die helvetische Art dem Freiheitsgedanken des Individuums entgegenkommen. Man soll gerade nicht auf die ‚europäische Art’ antworten und auch nicht auf die amerikanische. Wir allein entscheiden, welchen Stellenwert wir diesen Werten geben. Wir allein haben es in der Hand, immer wieder intelligente Argumente für die Aufrechterhaltung und die Fortexistenz dieser Werte zu ersinnen. Es ist einzig eine Frage des Willens.

 

Marken können nur von innen zerstört werden

Zahllose europäische Bürgerkriege, Wirtschaftskrisen, der kalte Krieg und kulturelle Umwälzungen sind an der Schweiz vorbei und über die Schweiz hinweggegangen. Die Schweiz war dabei immer ein offenes Land, wirtschaftlich, im Denken und im Handeln. Man nahm alles und jeden auf. Aber man hielt sich strikt an die eigenen Werte und sicherte für jeden klar erkennbar das Versprechen und den landestypischen Stil.Versprechen, Werte und Stil sichern Geschlossenheit nach innen. Sie stabilisieren das Gemeinwesen gegen innere und äussere Einflüsse.

 

Heute stellt sich die Situation anders dar: Das eigene Versprechen der Freiheit, welches sich immer wieder als Magnet und Leuchtturm in Zeiten der Umwälzung erwiesen hat, lässt man achtlos liegen. Man übernimmt die Werte und den Stil der anderen: Droht kaum verhohlen dem eigenen Volk, so wie die EU droht. Man übernimmt die Anschauungen der demokratisch nicht legitimierten EU. Man weicht beim Fiskalregime, man weicht bei der Freiheitsauffassung, man weicht bei der Wettbewerbsgebarung. Man reduziert kalt, d. h. ohne angemessene Diskussion, die eigene Besonderheit, die Besonderheit, die man durch harte Arbeit über lange Zeit hinweg in Wohlstand verwandelt hat.  Was bislang keine äussere historische Situation vermochte, den Willen zur selbstbestimmten Freiheit zu brechen, das wird heute propagiert. Schwache Marken reduzieren freiwillig ihre Freiheitsgrade. Marken und ihre Standorte können nicht durch Wettbewerbseinflüsse zerstört werden. Marken kann man nur von innen zerstören. 

Pfäffikon, 2. Februar 2009, Thomas Otte