Heidi im Wunderland

Interview: Eckhard Sohns
Photos: Henning Bock

Die Schweiz ist ein schönes Land. Aber was ist die Botschaft Ihrer Marke(n)? Geglaubt wird Sie. Tausenden Touristen machen sich täglich auf die Suche nach Heidi.
PENDING sprach mit Markenspezialist Thomas Otte.
Pending: Ein Deutscher in der Schweiz. Sie sind offenbar der Faszination der Marke Schweiz erlegen. Otte: Die Strahlkraft der Marke Schweiz hat mich schon als junger Bursche begeistert. Sie ist ein faszinierend geordnetes Gemeinwesen, unglaublich wertegesättigt und extrem stilsensibel.

Werte gesättigt?

In der Schweiz legt man Wert darauf, dass bestimmte Dinge so und nicht anders gemacht werden. In Deutschland ist dieses Wertefundament systematisch zerstört worden. Der Höhepunkt war die Aussage eines Ministers, mit Tugenden wie Fleiss und Pünktlichkeit könne man auch ein KZ führen. Heute sucht man wieder händeringend nach solchen Werten, weil man weiss, sie sind der Kitt des Gemeinwesens. In der Schweiz ist dies alles intakt. Statt Werten fallen den Menschen Heidi, Banken, Uhren, Schokolade, Berge zur Schweiz ein.

Wir müssen zwischen Identität und Image unterscheiden. Identität ist das, was ich bin. Sie besteht aus einer bestimmten Haltung, die auf bestimmten Werten basiert. Sie ist ein Portfolio von nicht weiter begründbaren Wertaussagen und einer bestimmten Heilsbotschaft. Das Schweizer Werteport- folio lässt sich mit Worten wie sparsam, bescheiden, ehrlich, pünktlich, zuverlässig, sauber oder gemässigt annähernd beschreiben. Und die Heilsbotschaft: Wenn du dich so und so verhältst, sagt Calvin, wirst du schon im Diesseits mit Wohlstand gesegnet sein. So etwas ist Identität. Diese Identität schafft sich bestimmte Produkte. Auf welche Produkte sich eine Gemeinschaft spezialisiert, beruht in aller Regel auf historischen Zufällen. Bei den Schweizern sind es  u.a. Finanzdienstleistungen, Milchprodukte oder Uhren.
„MARKEN SIND NICHTS ANDERES ALS POSITIVE VORURTEILE IN EIGENER SACHE.“

Die Identität artikuliert sich in den Produkten. Die Produkte, die die Identität sich schafft, tragen dazu bei, dass im Vergleich mit anderen so etwas wie ein Vorbild entsteht. Und wenn das gut rauskommt, entsteht ein Vorurteil. Kunden erwarten, das z.B. eine Schweizer Uhr sehr präzise und zuverlässig funktioniert. Das positive Vorurteil bildet das Image, das sich ein Standort erwirbt. Marken sind nichts anderes als positive Vorurteile in eigener Sache.  Heidi, die Urschweizer Ikone, lebt all diese Werte. Und alle verstehen sie. In Asien ist Heidi Kult. Die Mythos gewordene Fiktion ist ein äusserst realer Wirtschaftsfaktor z.B. im Tourismus.

Die Geschichte ist so schlüssig, so selbstähnlich, das heisst Image und Identität sind stimmig, dass sie unmittelbar geglaubt wird.  Es gibt kaum ein anderes Land, das in dieser populären Form eine breite globale Streuung seines nationalen Markenprofils aufweist.

Das ist eine sehr richtige Beobachtung. Ich habe früher mal über ein „Marken per Capita“ Konstrukt nachgedacht. Dieses kleine Gemeinwesen Schweiz hat eine unwahrscheinliche Dichte von international begehrten Marken und Bildern hervorgebracht. Seine Fähigkeit, Marke zu sein, Marken hervorzubringen, ist extrem hoch.

Sie sagen, erfolgreiche Markenpflege sei das Gegenteil von Marketing.

Marketing bedeutet, ein Unternehmen vom Markt her zu führen und auf den Markt hinzuführen. Aussenorientierung wird zum Programm. Wenn Sie immer aussengeleitet sind, passiert Ihnen das, was Ihnen jeder Psychologe sagen kann: Sie müssen aufs Sofa. Wieso? Weil ich das, was mich als Individuum ausmacht, verliere. Wenn ich meine Individualität verliere, dann will mich keiner mehr. Marken sind aber eben das: Ausdruck von Individualität. Als Unternehmen lege ich Wert darauf, dass das, was ich mache, aus bestimmten Gründen auf eine bestimmte Weise besonders ist.

„ICH HABE KEIN  MARKETING GEMACHT.  ICH HABE IMMER NUR  MEINE KUNDEN GELIEBT.“

Zino Davidoff, Schweizer Zigarrenhersteller.

Die eigene Besonderheit zu kennen, ist schon schwer genug, ich muss sie beachten, ich muss sie laufend handlungswirksam werden lassen. Das ist viel anstrengender als sein Mäntelchen nach dem Wind zu hängen. Markenpflege fragt deshalb stets nach der Ähnlichkeit des Tuns mit der eigenen Identität.

Ich bin meine Marke?

Sagen wir so: Markenführung ist Besonderheit als Programm. Sie ist der Wille zur eigenen Besonderheit in Wort und Tat.

Und wo steht der Kunde?

Mit im Mittelpunkt: Denn eine Marke erfüllt den bestimmten Wunsch einer bestimmten Kundschaft in einer ganz bestimmten Weise. Ein Kunde findet seinen Wunsch dann erfüllt, wenn er annehmen darf, dass die Marke ihm in Haltung, Stil oder kulturellen Besonderheiten gleich oder zumindest ähnlich ist.

Marken sollen ewig sein, leider ist die Sterblichkeitsrate erstaunlich hoch.

Sie sterben nicht, sie werden umgebracht. Deshalb ist der Friedhof voll von toten Marken. Marken leben solange wie sie es schaffen, ihr Werteangebot glaubwürdig und aktuell zu halten, ablesbar an leistungsfähigen Produkten. Solange das funktioniert, wachsen und gedeihen sie. Wenn Handeln und Botschaft nicht mehr zusammenpassen, ist die Marke nicht mehr glaubwürdig, und ich wende mich ab. Marken kann man nur von innen kaputt machen.

Marke ist im Grunde ein ethisches Projekt?

Natürlich. Die Marke muss das Versprechen der eigenen Besonderheit konsequent einhalten. In dem Augenblick, in dem sie sich von der Verpflichtung, dem Menschen Besonderheit zu geben, entfernt oder sie heimlich korrumpiert, in dem Augenblick hat sie ihre Daseinsberechtigung – im Sinne von Preispremium – verloren.

Schade, dass 60% der Befragten sagen, dass sich der Kauf von Markenartikeln nicht lohnt.

Da kenne ich eine andere Statistik. 70% aller Altersgruppen und Geschlechter sagen, für besondere Qualität gebe ich gerne mehr aus. Und Marke ist nur ein anderes Wort für Besonderheit.

Angenommen beide Zahlen stimmen: stünden dann die 60% dafür, dass es Marken nicht mehr schaffen, Besonderheit zu kommunizieren?

Es gelingt ihnen nicht mehr, wenn sie irgendwelchen Moden aufsitzen, statt Besonderheit zu transportieren. Dann haben sie ein ernstes Problem. Entweder weil sie nicht mehr an ihrer Besonderheit arbeiten, und/oder ihre eigene Besonderheit, sofern vorhanden, nicht erkennbar werden lassen.

Sie mögen keine Werbung?

In aller Regel nicht. Werbung als Botschaft der Besonderheit, intelligent verpackt, ist extrem selten. Die meiste Werbung deklamiert, hat etwas Sinnentleertes. Das Problem ist nur: Wenn ich in der Werbung „underperforme“, kann es gut sein, dass der ganze Rest auch den Bach runter geht.

Heisse Luft ist das Gegenteil von Markenpflege?

Absolut. Inszenatorische Besonderheit ist keine. Der Überfluss an Schaum soll den Mangel an Inhalt verdecken. Die Menschen lassen sich aber auf Dauer nicht für dumm verkaufen. Artifizielle Besonderheit ist nicht das Gute, Wahre, Schöne, Echte und Ewige. Während Marken mit Vorteil eben das versprechen.

Goethe als Markenrezept: Wo wurde das Gute, Wahre und Schöne einer Marke in den letzten Jahren erfolgreich kommuniziert?

Apple ist ein internationales Beispiel. Sie haben es geschafft, Besonderheit zu transportieren.

Rund 80% des Unternehmenswertes von Apple ist Marken- wert.

Meine Worte: Die Marke ist der grösste Vermögensgegenstand des Unternehmens und der grösste Wertetreiber des Unternehmens. Nehmen Sie Burgerking, 6% des Unternehmenswertes von Burgerking sind Markenwert. Während der Markenwertanteil von McDonalds 72% ausmacht. Bei einem identischen Produkt schafft es McDonalds, zwölfmal mehr Unternehmenswert zu kreieren als der Wettbewerb. Und das, obwohl im Blindtest zwei von drei Konsumenten sagen, Burgerking schmeckt besser.

Bleiben wir bei McDonalds. Es regt sich Widerstand gegen Marken. Ich denke an Naomi Kleins Bestseller.

Das ist eine immer wieder auftretende zyklische Gegenbewegung. Dabei wird immer übersehen, dass der Mensch nur das Besondere lieben kann. Marken machen sich diese anthropologische Konstante zu nutze. Das ist auch der Grund, weshalb an die Versprechen der Marken höchste ethische Massstäbe angelegt werden müssen. Menschliche Schwächen darf man nicht ausnutzen. Naomi Klein, so bedeutungsvoll ihr Buch auch ist, ist nur Episode.

Alle predigen Innovation, Sie sagen, wann immer möglich, sollte man sie vermeiden.

Der Mensch hasst Innovation wie die Pest. Er findet nichts so beglückend wie die Wiederkehr des immer Gleichen. Sobald es Abweichungen im Gewohnten gibt, ist das eine Irritation. Von der Innovation zur Irritation ist es nur ein kleiner Schritt. Die klug geführte Innovation ist die, die eine Nutzenverbesserung bringt oder eine Besonderheit akzentuiert, an die ich mich bereits vertrauensvoll gewohnt habe. Die Schweiz verdankt übrigens ihre hohe und frische Stabilität der Fähigkeit, den Wert erprobter Prozesse zu erkennen und zwischen sinnvoller Optimierung und wesensfremder Innovation zu unterscheiden.

Ein Beispiel für irritierende Innovation?

90% aller Neuproduktinitiativen wandern ein Jahr später in der Mülltonne. Z.B. der Multifunktionsknopf von BMW im neuen 7er ist keine Innovation, sondern eine Irritation.

Innovationen müssen unmittelbar praktisch umsetzbar sein, mir das Leben erleichtern. Die meisten Neuerungen sind nur lästig.

Zurück zur Schweiz: Wovon können Marken profitieren, wenn Sie sich im Kontext dieser Marke positionieren?

Nehmen Sie Swatch. Swatch ist die einzige Plastikuhr, die erfolgreich ist. Und das, was sie von anderen unterscheidet, ist ihre Herkunft. Die Schweiz ist als Marke so stark, dass sie selbst eine Plastikuhr erfolgreich zu einer Marke werden lässt. Swatch nutzt ihre Herkunft, das positive Vorurteil, das wir mit ihrer Herkunft verbinden.

Das Debakel zum Schluss. Die Swissair…

Sie hat wie kaum ein anderes Schweizer Unternehmen die nationale Besonderheit der Schweiz international distribuiert und bekannt gemacht. Und zwar in Wort und Tat. Und mit einem Produkt, das nach wie vor schick ist und Glanz hat. Man hat dann irgendwann als rationalistischen Irrtum diese Leistung zu einer Transportleistung von A nach B reduziert. Man hat die Besonderheit auf allen Ebenen runtergenommen. Proportional dazu sank die Bereitschaft auch ein besonderes Entgelt zu leisten. Besonderheit heisst Geld, Nicht-Besonderheit heisst kein Geld. Deshalb sind Marken eben nicht einfach „nice to have“.

Herr Otte, Danke für das Gespräch.

THOMAS OTTE ist Inhaber der Dr. Otte Brand Consulting, Zürich. Er hat das Prinzip der Selbstähnlichkeit® für die Markenführung erarbeitet und war Mitbegründer des Instituts für Markentechnik in Genf.