Heidi im Wunderland

Interview: Eckhard Sohns
Photos: Henning Bock

Die Schweiz ist ein schönes Land. Aber was ist die Botschaft Ihrer Marke(n)? Geglaubt wird Sie. Tausenden Touristen machen sich täglich auf die Suche nach Heidi.
PENDING sprach mit Markenspezialist Thomas Otte.
Pending: Ein Deutscher in der Schweiz. Sie sind offenbar der Faszination der Marke Schweiz erlegen. Otte: Die Strahlkraft der Marke Schweiz hat mich schon als junger Bursche begeistert. Sie ist ein faszinierend geordnetes Gemeinwesen, unglaublich wertegesättigt und extrem stilsensibel.

Werte gesättigt?

In der Schweiz legt man Wert darauf, dass bestimmte Dinge so und nicht anders gemacht werden. In Deutschland ist dieses Wertefundament systematisch zerstört worden. Der Höhepunkt war die Aussage eines Ministers, mit Tugenden wie Fleiss und Pünktlichkeit könne man auch ein KZ führen. Heute sucht man wieder händeringend nach solchen Werten, weil man weiss, sie sind der Kitt des Gemeinwesens. In der Schweiz ist dies alles intakt. Statt Werten fallen den Menschen Heidi, Banken, Uhren, Schokolade, Berge zur Schweiz ein.

Wir müssen zwischen Identität und Image unterscheiden. Identität ist das, was ich bin. Sie besteht aus einer bestimmten Haltung, die auf bestimmten Werten basiert. Sie ist ein Portfolio von nicht weiter begründbaren Wertaussagen und einer bestimmten Heilsbotschaft. Das Schweizer Werteport- folio lässt sich mit Worten wie sparsam, bescheiden, ehrlich, pünktlich, zuverlässig, sauber oder gemässigt annähernd beschreiben. Und die Heilsbotschaft: Wenn du dich so und so verhältst, sagt Calvin, wirst du schon im Diesseits mit Wohlstand gesegnet sein. So etwas ist Identität. Diese Identität schafft sich bestimmte Produkte. Auf welche Produkte sich eine Gemeinschaft spezialisiert, beruht in aller Regel auf historischen Zufällen. Bei den Schweizern sind es  u.a. Finanzdienstleistungen, Milchprodukte oder Uhren.
„MARKEN SIND NICHTS ANDERES ALS POSITIVE VORURTEILE IN EIGENER SACHE.“

Die Identität artikuliert sich in den Produkten. Die Produkte, die die Identität sich schafft, tragen dazu bei, dass im Vergleich mit anderen so etwas wie ein Vorbild entsteht. Und wenn das gut rauskommt, entsteht ein Vorurteil. Kunden erwarten, das z.B. eine Schweizer Uhr sehr präzise und zuverlässig funktioniert. Das positive Vorurteil bildet das Image, das sich ein Standort erwirbt. Marken sind nichts anderes als positive Vorurteile in eigener Sache.  Heidi, die Urschweizer Ikone, lebt all diese Werte. Und alle verstehen sie. In Asien ist Heidi Kult. Die Mythos gewordene Fiktion ist ein äusserst realer Wirtschaftsfaktor z.B. im Tourismus.

Die Geschichte ist so schlüssig, so selbstähnlich, das heisst Image und Identität sind stimmig, dass sie unmittelbar geglaubt wird.  Es gibt kaum ein anderes Land, das in dieser populären Form eine breite globale Streuung seines nationalen Markenprofils aufweist.

Das ist eine sehr richtige Beobachtung. Ich habe früher mal über ein „Marken per Capita“ Konstrukt nachgedacht. Dieses kleine Gemeinwesen Schweiz hat eine unwahrscheinliche Dichte von international begehrten Marken und Bildern hervorgebracht. Seine Fähigkeit, Marke zu sein, Marken hervorzubringen, ist extrem hoch.

Sie sagen, erfolgreiche Markenpflege sei das Gegenteil von Marketing.

Marketing bedeutet, ein Unternehmen vom Markt her zu führen und auf den Markt hinzuführen. Aussenorientierung wird zum Programm. Wenn Sie immer aussengeleitet sind, passiert Ihnen das, was Ihnen jeder Psychologe sagen kann: Sie müssen aufs Sofa. Wieso? Weil ich das, was mich als Individuum ausmacht, verliere. Wenn ich meine Individualität verliere, dann will mich keiner mehr. Marken sind aber eben das: Ausdruck von Individualität. Als Unternehmen lege ich Wert darauf, dass das, was ich mache, aus bestimmten Gründen auf eine bestimmte Weise besonders ist.

„ICH HABE KEIN  MARKETING GEMACHT.  ICH HABE IMMER NUR  MEINE KUNDEN GELIEBT.“

Zino Davidoff, Schweizer Zigarrenhersteller.

Die eigene Besonderheit zu kennen, ist schon schwer genug, ich muss sie beachten, ich muss sie laufend handlungswirksam werden lassen. Das ist viel anstrengender als sein Mäntelchen nach dem Wind zu hängen. Markenpflege fragt deshalb stets nach der Ähnlichkeit des Tuns mit der eigenen Identität.

Ich bin meine Marke?

Sagen wir so: Markenführung ist Besonderheit als Programm. Sie ist der Wille zur eigenen Besonderheit in Wort und Tat.

Und wo steht der Kunde?

Mit im Mittelpunkt: Denn eine Marke erfüllt den bestimmten Wunsch einer bestimmten Kundschaft in einer ganz bestimmten Weise. Ein Kunde findet seinen Wunsch dann erfüllt, wenn er annehmen darf, dass die Marke ihm in Haltung, Stil oder kulturellen Besonderheiten gleich oder zumindest ähnlich ist.

Marken sollen ewig sein, leider ist die Sterblichkeitsrate erstaunlich hoch.

Sie sterben nicht, sie werden umgebracht. Deshalb ist der Friedhof voll von toten Marken. Marken leben solange wie sie es schaffen, ihr Werteangebot glaubwürdig und aktuell zu halten, ablesbar an leistungsfähigen Produkten. Solange das funktioniert, wachsen und gedeihen sie. Wenn Handeln und Botschaft nicht mehr zusammenpassen, ist die Marke nicht mehr glaubwürdig, und ich wende mich ab. Marken kann man nur von innen kaputt machen.

Marke ist im Grunde ein ethisches Projekt?

Natürlich. Die Marke muss das Versprechen der eigenen Besonderheit konsequent einhalten. In dem Augenblick, in dem sie sich von der Verpflichtung, dem Menschen Besonderheit zu geben, entfernt oder sie heimlich korrumpiert, in dem Augenblick hat sie ihre Daseinsberechtigung – im Sinne von Preispremium – verloren.

Schade, dass 60% der Befragten sagen, dass sich der Kauf von Markenartikeln nicht lohnt.

Da kenne ich eine andere Statistik. 70% aller Altersgruppen und Geschlechter sagen, für besondere Qualität gebe ich gerne mehr aus. Und Marke ist nur ein anderes Wort für Besonderheit.

Angenommen beide Zahlen stimmen: stünden dann die 60% dafür, dass es Marken nicht mehr schaffen, Besonderheit zu kommunizieren?

Es gelingt ihnen nicht mehr, wenn sie irgendwelchen Moden aufsitzen, statt Besonderheit zu transportieren. Dann haben sie ein ernstes Problem. Entweder weil sie nicht mehr an ihrer Besonderheit arbeiten, und/oder ihre eigene Besonderheit, sofern vorhanden, nicht erkennbar werden lassen.

Sie mögen keine Werbung?

In aller Regel nicht. Werbung als Botschaft der Besonderheit, intelligent verpackt, ist extrem selten. Die meiste Werbung deklamiert, hat etwas Sinnentleertes. Das Problem ist nur: Wenn ich in der Werbung „underperforme“, kann es gut sein, dass der ganze Rest auch den Bach runter geht.

Heisse Luft ist das Gegenteil von Markenpflege?

Absolut. Inszenatorische Besonderheit ist keine. Der Überfluss an Schaum soll den Mangel an Inhalt verdecken. Die Menschen lassen sich aber auf Dauer nicht für dumm verkaufen. Artifizielle Besonderheit ist nicht das Gute, Wahre, Schöne, Echte und Ewige. Während Marken mit Vorteil eben das versprechen.

Goethe als Markenrezept: Wo wurde das Gute, Wahre und Schöne einer Marke in den letzten Jahren erfolgreich kommuniziert?

Apple ist ein internationales Beispiel. Sie haben es geschafft, Besonderheit zu transportieren.

Rund 80% des Unternehmenswertes von Apple ist Marken- wert.

Meine Worte: Die Marke ist der grösste Vermögensgegenstand des Unternehmens und der grösste Wertetreiber des Unternehmens. Nehmen Sie Burgerking, 6% des Unternehmenswertes von Burgerking sind Markenwert. Während der Markenwertanteil von McDonalds 72% ausmacht. Bei einem identischen Produkt schafft es McDonalds, zwölfmal mehr Unternehmenswert zu kreieren als der Wettbewerb. Und das, obwohl im Blindtest zwei von drei Konsumenten sagen, Burgerking schmeckt besser.

Bleiben wir bei McDonalds. Es regt sich Widerstand gegen Marken. Ich denke an Naomi Kleins Bestseller.

Das ist eine immer wieder auftretende zyklische Gegenbewegung. Dabei wird immer übersehen, dass der Mensch nur das Besondere lieben kann. Marken machen sich diese anthropologische Konstante zu nutze. Das ist auch der Grund, weshalb an die Versprechen der Marken höchste ethische Massstäbe angelegt werden müssen. Menschliche Schwächen darf man nicht ausnutzen. Naomi Klein, so bedeutungsvoll ihr Buch auch ist, ist nur Episode.

Alle predigen Innovation, Sie sagen, wann immer möglich, sollte man sie vermeiden.

Der Mensch hasst Innovation wie die Pest. Er findet nichts so beglückend wie die Wiederkehr des immer Gleichen. Sobald es Abweichungen im Gewohnten gibt, ist das eine Irritation. Von der Innovation zur Irritation ist es nur ein kleiner Schritt. Die klug geführte Innovation ist die, die eine Nutzenverbesserung bringt oder eine Besonderheit akzentuiert, an die ich mich bereits vertrauensvoll gewohnt habe. Die Schweiz verdankt übrigens ihre hohe und frische Stabilität der Fähigkeit, den Wert erprobter Prozesse zu erkennen und zwischen sinnvoller Optimierung und wesensfremder Innovation zu unterscheiden.

Ein Beispiel für irritierende Innovation?

90% aller Neuproduktinitiativen wandern ein Jahr später in der Mülltonne. Z.B. der Multifunktionsknopf von BMW im neuen 7er ist keine Innovation, sondern eine Irritation.

Innovationen müssen unmittelbar praktisch umsetzbar sein, mir das Leben erleichtern. Die meisten Neuerungen sind nur lästig.

Zurück zur Schweiz: Wovon können Marken profitieren, wenn Sie sich im Kontext dieser Marke positionieren?

Nehmen Sie Swatch. Swatch ist die einzige Plastikuhr, die erfolgreich ist. Und das, was sie von anderen unterscheidet, ist ihre Herkunft. Die Schweiz ist als Marke so stark, dass sie selbst eine Plastikuhr erfolgreich zu einer Marke werden lässt. Swatch nutzt ihre Herkunft, das positive Vorurteil, das wir mit ihrer Herkunft verbinden.

Das Debakel zum Schluss. Die Swissair…

Sie hat wie kaum ein anderes Schweizer Unternehmen die nationale Besonderheit der Schweiz international distribuiert und bekannt gemacht. Und zwar in Wort und Tat. Und mit einem Produkt, das nach wie vor schick ist und Glanz hat. Man hat dann irgendwann als rationalistischen Irrtum diese Leistung zu einer Transportleistung von A nach B reduziert. Man hat die Besonderheit auf allen Ebenen runtergenommen. Proportional dazu sank die Bereitschaft auch ein besonderes Entgelt zu leisten. Besonderheit heisst Geld, Nicht-Besonderheit heisst kein Geld. Deshalb sind Marken eben nicht einfach „nice to have“.

Herr Otte, Danke für das Gespräch.

THOMAS OTTE ist Inhaber der Dr. Otte Brand Consulting, Zürich. Er hat das Prinzip der Selbstähnlichkeit® für die Markenführung erarbeitet und war Mitbegründer des Instituts für Markentechnik in Genf.

Marke Schweiz – Stilmittel und Staatsidee

Von Thomas Otte*

Die Marke Schweiz ist, wie jede andere Marke auch, ein lebendes System, in welchem Menschen und Institutionen auf komplexe Weise zusammenwirken. Durch Generationen wird gewirtschaftet und verwaltet. Funktioniert dieses Wirtschaften und Verwalten lange Zeit gut, entstehen bei Bürgern, Kunden und Touristen Freude, Identifikation und Zahlungsbereitschaft. Wenn es gut kommt, entsteht ein positives Vorurteil. Bei der Schweiz ist das so: Sie ist ein gigantisches positives Vorurteil.

Menschen, denen das Wohlergehen des Marken-Gemeinwesens Schweiz am Herzen liegt, werden sich nach den eigentlichen Entstehungs- und Erfolgsursachen fragen.Allein die Kenntnis dieser Erfolgsursachen erlaubt dauerhaft richtige Führung, erlaubt dauerhafte Glücks- und Wohlstandsmehrung. “Wer seine Wurzeln vernichtet, der kann nicht wachsen.Wer seine Vergangenheit nicht ehrt, verliert die Zukunft”, meinte einst Friedensreich Hundertwasser.Werte sind die besten Regeln: Ein soziokultureller Wert ist nicht weniger als eine Idee, die das Zeug dazu hat, das Verhalten einer Gruppe von Menschen dauerhaft zu ordnen. Die Menschen legen “Wert” auf etwas. Sie verhalten sich danach, worauf sie Wert legen.Marken verfügen im Allgemeinen über mehrere solcher soziokultureller Werte. Im Zentrum steht zumeist noch eine Art Heilsbotschaft oder ein Versprechen, etwa in dem Sinne:“Wenn du das alles gut beherzigst, dann werden dir Glück und weitere Verheissungen zuteil.”All das äussert sich schliesslich in einem gewissen eigenartigen Stil: “So müssen die Dinge sein, wenn sie gut sein sollen und nicht anders.” Soziokulturelle Werte sind Regeln von einem grösseren Kaliber. Das Merkmal eines echten

Die Werte der Schweiz sind plötzlich sexy.

Markenwerts ist, dass er sich nicht weiter begründen lässt. So ist der Wert “Ehrlichkeit” icht endgültig begründbar. Wir können nur sagen, dass wir darauf Wert legen. In anderen Kulturkreisen gilt Ehrlichkeit wenig bis nichts. Andernorts ist Lüge zuweilen sogar ausdrücklich gefordert, wenn es nämlich – nach dortiger Lesart – um höhere Werte geht. Das Werteportfolio der Schweiz lässt sich mit folgenden normativen Aussagen beschreiben: sparsam, bescheiden, ehrlich, pünktlich, zuverlässig, sauber, gemässigt.

Wie sich die Schweiz am schnellsten schwächen kann

Wir können die Beispiele von Karthago, Rom oder jüngeren, zunächst höchst erfolgreichen Gemeinwesen heranziehen. Stets ist es eine Kombination spezifischer Werte, die im Kern die dauerhafte Identifikation, Motivation und Einsatzbereitschaft aller Beteiligten sichergestellt hat. Diese soziokulturellen Treiber lenken die Menschen und die Institutionen auf allen Ebenen. Sie durchdringen jede Entscheidung. Sie liefern in der Auseinandersetzung jeweils die entscheidenden Impulse. Sie bringen den unaufhaltsamen, scheinbar unerklärlichen Erfolg. Und stets ist es der langsame innere Zerfall, der schleichende Bedeutungsverlust eben dieser Werte, der den Niedergang einläutet. Erst kommt es zu kleineren Niederlagen, dann zu verlorenen Schlachten, was schliesslich zur Auflösung der Grenzen, zu Armut und Bedeutungslosigkeit führt. Die Zukunft der Marke Schweiz
ist höchst ursächlich an die Pflege überzeugender Inhalte in der überzeugenden Form gebunden.

Irrtümer und Folgen

Wir haben in der jüngsten Vergangenheit in der Schweiz einige drastische Entwicklungen erleben müssen bei Firmen wie Swissair, Swiss, ABB, SwissLife, Credit Suisse, Winterthur. Diese traten nicht zufällig bei den grössten und international exponiertesten Unternehmen auf. Unternehmen, die – so meinte

In der Schublade

Im Herbst 2002 lud das EDA verschiedene Agenturen ein, Lösungsansätze für eine Vereinheitlichung des Departementsauftritts zu präsentieren. Aus den von DDB Zürich erarbeiteten Vorschlägen waren die zwei ausgewählten Beispiele die Favoriten des EDA. Als kurz darauf Micheline Calmy-Rey Vorsteherin des EDA wurde, verschwand das Projekt in den Schubladen des Departements. Lösungsvorschlag von DDB Zürich. man – die Schweiz auf vorzüglichste Weise repräsentierten. Zum Glück ist das Gemeinwesen wohlhabend genug, um solche Erschütterungen verkraften zu können.
Die Entscheider dieser Firmen kultivierten eine Wertehaltung, die offenkundig im Widerspruch zu den erfolgserprobten und kulturell
validierten Mustern der Schweiz stand. Die wirtschaftlichen und die moralischen Konsequenzen waren dramatisch. Zum Beispiel
Rentenanstalt/SwissLife. Hier hat es die Führungsmannschaft verstanden, die Reserven des Fleisses der nahezu gesamten Unternehmensgeschichte
in ganz wenigen Jahren zu vernichten. Es wurde eingekauft, was sich am Markt bot, Konkurrenten, Internet-Buden, ähnlich gelagerte Unternehmen. Es wurde manipuliert und spekuliert, erst für die Kunden und Aktionäre, dann für sich selbst. Das alles hatte nicht nur nichts mehr mit den genannten Werten zu tun. Es war das glatte Gegenteil: Man war nicht sparsam, man war nicht bescheiden, man war nicht ehrlich, man war nicht gemässigt.Bei der Swissair fand derselbe Mechanismus statt.Tragisch ist, dass bei der Swiss nicht die richtigen Schlüsse gezogen wurden. Das Geld wird wieder verpulvert, das Ergebnis ist wieder enttäuschend ausgefallen. Warum? An keiner Stelle stehen Inhalt und Form,Anspruch und Wirklichkeit in irgendeinem

nachvollziehbar guten Verhältnis. Werte sind also das eigentliche Regulatorium, welches einer Staatsidee Inhalt und Richtung verleiht. Die spezifisch helvetischen Werte sind gleichzeitig der lebenswichtige Kitt des Gemeinwesens Schweiz.Tatsächlich stellen wir leicht fest, dass sich diese Werte an jedem Ort des Gemeinwesens wiederfinden lassen. Die Menschen leben im Grossen und Ganzen danach. Die Menschen sind mit “gemässigtem” Stolz erfüllt. Herausragende Leistungen der Schweiz werden “bescheiden” vorgetragen. Die Institutionen funktionieren in den weitaus meisten Bereichen nach diesem Wertemuster. Auf jeder Stufe, in jedem Kanton, dort stärker, hier schwächer, finden sich diese Werte wieder. Diese Werte sind die gemeinsame Identifikationsplattform, auf der alle Entscheidungen im Bund, in und zwischen den Kantonen, in undzwischen den Gemeinden diskutiert und getroffen
werden.Sie wirken regelnd auf das Miteinander aller mit allen ein. Diese Werte sind also der eigentliche Inhalt der Marke Schweiz.

Der Orden und die Langeweile

Es gibt nicht wenige Stimmen, die sagen, das sei alles langweilig, gestrig, überkommen, und überhaupt, damit sei doch keine Zukunft zu machen, die Schweiz müsse ganz anders werden. Man brauche nicht Heidi, sondern Hightech, kein Alpenglühn, sondern Young Urban Lifestyle, Downtown Switzerland. Das ist ein krasser Irrtum. Goethe erkannte bereits, dass es nur unter dem Gesetz wirkliche Freiheit gibt. Die Schweiz ist eine praktizierende,
lebendige Wertegemeinschaft, in der ganz bestimmte, festgelegte Regeln, Rituale, gemeinsame Anschauungen vorherrschen. Eine Sache allerdings ändert sich mit der Zeit. Und das ist, wie diese Werte jeweils gestalthaft gelebt werden. So wurde Sauberkeit früher vielleicht mit einem Weidenbesen hergestellt.
Heute nimmt man dazu ein Gebläse. Früher reichte die öffentliche Zeitmessung (Zytglogge) aus. Heute ist es die Bahnhofsuhr. Und ob eine Rechnung per Hand, per Schreibmaschine oder per Computer geschrieben wird, sie ist auch stets ehrlich und zuverlässig.So kann das Kloster Einsiedeln in der Landwirtschaft die modernsten Geräte verwenden, in der Verwaltung Internet. Die Werte des Ordens bleiben davon vollkommen
unberührt. Was sich langsam ändert, ist der jeweils der Zeit und den Umständen angemessene Stil. Stil ist nicht nur nicht langweilig, sondern für Aussenstehende, die die Werte des Gemeinwesens nicht so genau kennen, der vornehmste Garant dafür, dass das, was draufsteht, auch drin ist.

Schweizerkreuz als Marke

Vor diesem Hintergrund der hohen kulturellen Vielfalt in der Schweiz, dem Reichtum an Form also, bekommen die staatlichen Embleme eine herausragende Bedeutung. Das Schweizerkreuz hat hier die Funktion einer Führungsmarke. Die Verwendung dieses Emblems sollte daher mit Vorteil bis auf die Gemeindeebene hinunter reglementiert und limitiert werden. Die bisherige Formel, der zufolge alles erlaubt ist, was nicht missbräuchlich
ist, ist nicht zielführend im Sinne einer fortlaufenden Stärkung der Selbstähnlichkeit der Marke Schweiz. In einem zweiten Schritt sollte die Verwendung der kantonalen und gemeindlichen Wappen und Embleme reglementiert und limitiert werden, um die Selbstähnlichkeit sicherzustellen. In dem Masse, in dem die Führungsverantwortlichen der Marke Schweiz dieses Wechselspiel vom Inhalt der Idée Suisse, also den Werten, der Form, den Stilmitteln der Staatsidee, erkennen und seine Wirkung für die Zukunft sicherstellen, in diesem Masse ist es um das Gemeinwesen wohl bestellt. Helvetia, werde, die du bist.

*Thomas Otte ist Markenexperte in Pfäffikon.

Markenpflege – die verkannte Königsdisziplin

Markenpflege – die verkannte Königsdisziplin

Die täglichen Publikationen in den Wirtschaftsmedien zeigen allerdings, dass die tatsächlich vorhandene Fähigkeit, diese ungeheuerlichen Vermögensgegenstände auch nur zu erhalten zumindest bei einigen Grossunternehmen sich umgekehrt proportional verhält zu ihrer wirtschaftlichen Bedeutung. Wir wollen uns daher im Folgenden einmal näher mit den Wirkzusammenhängen innerhalb von Marken und den Voraussetzungen nachhaltig erfolgreicher Markenpflege befassen.

Das polare Verhältnis von Marke und Marketing

Seit der Swissair besteht die Schweiz aus sieben Millionen Markenexperten, so schrieb kürzlich Jost Dubacher in der BILANZ (4/02). Nun, ganz so viele sind es wohl nicht. Richtig
ist aber, dass seit kurzen Jahren in jeder Agentur «Branding-Spezialisten» am Werk sind. Aus CI-Agenturen werden quasi über Nacht Markenberater. Auch solche, die den

Unnamen SairGroup kreiert haben, mutieren flugs zu feinfühligen «Marken-Spezialisten », darauf hoffend, dass sie niemand nach den konzeptionellen Unterschieden zwischen
Corporate Identity und Brand Identity fragt.

Hinzu gesellt sich eine Vielzahl von Professoren für Marketing, einer Lehre, die jahrzehntelang ihren Schülern erklärte, Marken seien Warenzeichen und als Unterfunktion des Marketing-Mixes, dort unter Produktpolitik, abzuhandeln. Alle tun nun eifrig mit in dem Reigen der kollektiven Marken-Expertise.

Man wird es nicht gerne hören: Das Marketing, so wie es über nun mehr als drei Jahrzehnte vermittelt wurde, trägt eine gehörige Mitverantwortung am desolaten Zustand vieler Marken. Warum? Nun, das Marketing postuliert das Dogma der reinen Marktorientierung. Man fordert – bis zur Taubheit der Rezipienten – alles und jedes müsse sich nach den Bedürfnissen des Marktes richten. Man erhebt Marktforschung und Konkurrenzbeobachtung – Benchmarking und «Lernen von den Besten» – zur Richtschnur des gesamten Handelns. Man spricht von Efficient Consumer Response, Customer Relationship Management und business at the speed of thought.  Über das Dogma der vollkommenen Marktorientierung werden die Unternehmen nun – mit professoralem oder beraterischem Segen – dazu angeleitet, alles, was sie überhaupt tun, möglichst so zu machen, wie «der Markt» es will. Das Ergebnis braucht man nicht mehr vorauszusehen, denn es ist bereits eingetreten: Alle Produkte und Dienstleistungen sind gleich oder zumindest so ähnlich, dass immer weniger Kunden bereit sind, für besondere Leistungen auch besondere Preise zu bezahlen. Eine übertriebene Aussenorientierung also ist der beste Weg, das markeneigene Preis- Premium einzudampfen: Erfolgreiche Markenpflege ist das Gegenteil von erfolgreichem Marketing.

Der goldene Mittelweg – die helvetische Art der Markenpflege

Die Unternehmen und ihre Marken segeln bei der Markenpflege also wie Odysseus zwischen der Skylla des lustvollen Autismus und der Charybdis der willenlosen Marktorientierung: Auf jeder Seite lauert der Untergang.

Bei dieser schwierigen Navigationsaufgabe der Markenpflege hilft ein von uns vor vielen Jahren aus den Naturwissenschaften abgeleitetes und inzwischen vielfach (ohne Quelle) verwendetes Führungskriterium weiter: Der zentrale Wohlfühlfaktor innerhalb lebender Systeme ist das Prinzip der Selbstähnlichkeit®. Dieses allgemeine Führungsprinzip besagt, dass alles, was innerhalb eines lebenden Systems Marke geschieht, unmittelbar wesensverwandt sein muss mit dem, was das System bisher gemacht hat.

Es ist genau diese Quantifizierbarkeit, die den Entscheidern bei der Markenpflege die enorm schwierige Unterscheidung zu treffen hilft, wieviel Beibehaltung des Bewährten und wieviel notwendige Erneuerung richtig sind. Wie weit müssen also Bedürfnisse der Marke nach erkennbarer Besonderheit, wie weit Bedürfnisse des Marktes nach Veränderung in das eigene Handeln einfliessen?  Innovationen werden mit inflationärer Inbrunst geradezu als Allheilmittel ausgelobt. Ein klüglicher Gebrauch des Konzepts der Selbstähnlichkeit erlaubt es auch, den Innovationen den ihnen angemessenen Stellenwert zuzuweisen. Aus gegebenem Anlass erklären wir hier in der gebotenen Deutlichkeit: Innovationen sind hochgradig gefährlich. Wo immer möglich, sollte man sie vermeiden – zu Gunsten anderer, besserer Handlungen.

Aus der Sicht des Kunden – und er ist bekanntlich der entscheidende Entscheider – sind Innovationen, so wie sie heute verstanden und praktiziert werden, in aller Regel schwere Störungen des vertrauten Gebrauchs seiner Marke: Von der erhabenen Innovation zur lächerlichen Irritation ist es nur ein kleiner Schritt. Unkluge Innovationen, solche also, die nicht ausreichend auf die historischen Besonderheiten der Marke Rücksicht nehmen, destabilisieren das Markensystem in gefährlichster und zudem meist nicht vorhersagbarer Weise. Wenn in der Marken- und Unternehmensführung vorher bereits andere Fehler passiert sind, dann reisst ein falsches Innovationsverständnis das Unternehmen innert kurzer Frist endgültig in den Untergang.  Die gesamtunternehmerische Aufgabe

Wenden wir uns nun der gesamtunternehmerischen Aufgabe der Markenpflege als solcher zu. Dazu vergegenwärtigen wir uns, dass all unser Handeln stets in zwei Teile zerfällt. Ein Teil ist stets die Wiederholung dessen, was wir und andere immer schon gemacht haben. Und ein Teil besteht in Variationen aller Art. Beide Teile bilden stets 100%.  Die Sprache verdeutlicht das: Die Worte, die wir benutzen, sind stets die gleichen aus dem grossen Gesamtvorrat. Auch die Regeln, nach denen wir diese verwenden, sind stets die gleichen. Einzig die Reihenfolge, in der wir die Worte gruppieren, variiert, ist  «innovativ». Allein so entsteht die Besonderheit dessen, was wir semantisch mitzuteilen haben. Sinn und Besonderheit entstehen also durch ein Verhältnis, und zwar so:
Wenn wir nun diesen Ausdruck als Quotienten schreiben, dann sind wir schon beim Prinzip der Selbstähnlichkeit, denn auch dieses beschreibt letztlich nur ein jeweils spezielles Verhältnis von Wiederholung und Veränderung innerhalb eines etablierten  Gesamtsystems. Auf diesem groben Niveau allgemeiner Evolution kommen wir in der Markenpflege jedoch noch nicht klar. Wir verfeinern Zähler und Nenner nun so, dass wir beides direkt anwenden können:

WIEDERHOLUNG UND BEIBEHALTUNG ERPROBTER ERFOLGSMUSTER MARKEN = VERBESSERUNGEN + BESONDERHEIT OPTIMIERUNGEN IM DETAIL + MARKENAFFINE INNOVATIONEN

Für die Markenpflege vergegenwärtigen wir uns noch einmal: Zähler und Nenner addieren sich stets zu 100%. Im Zähler sitzt die Skylla des lustvollen Autismus: Das Unternehmen tut, was es immer tat, das, was die Kunden kennen, was sie sicher wollen, was sie seit jeher wollen, was jeder Händler kennt und deswegen auch immer führen wollen muss: Damit verdienen die Marken  i.d.R. 80% ihres Gewinns und entsprechend müssten die Budgets an Aufmerksamkeit, Geld und Zuneigung unternehmensintern zugeteilt werden. Leider haben amerikanische Berater das, wovon alle im Unternehmen so schön leben, ganz despektierlich als cash cow bezeichnet. Und so geht man dann auch in vielen Unternehmen damit um: Das ist das langweilige Brot-und-Butter-Geschäft, «das nehmen wir halt mit», und so sägt man am eigenen Ast, stets mit höchstem Segen. Es ist nicht überraschend, dass das allgemeine Marketing dieses schädliche Konzept kritiklos in sich aufgenommen hat. Im Nenner stehen nun nicht das angestammte Geschäft, nicht die angestammten Produkte. Im Nenner stehen Innovation und Variation. Übersetzt in die Marketing-Denkhaltung: Die allseits proklamierte Marktorientierung, die quick response, die noch nie  dagewesene Innovation, die Charybdis der völligen Marktsteuerung. Der weitaus grösste Teil von Geld, Ruhm, Ehre und Beförderung spielt sich im Nenner ab. Hier wird innoviert, dass sich die Konsumenten biegen, hier werden line extensions produziert bis zum Stillstand der Augen, hier werden Kampagnen kreiert bis zum massenhaften Wegzappen der Zielgruppen: Hierhin fliesst das meiste Geld. Erfolgreiche Markenpflege bedeutet nun am Ende dies: Eine gesunde Evolution des Markensystems ist gewährleistet, wenn sich 85% (+/- 5%) aller Aktivitäten, Mitarbeiter und Gelder im Unternehmen auf den Erhalt des Stammgeschäfts (also im Zähler) konzentrieren. Denn es ist einzig diese Wiederholung, die Gewohnheit, die Kundenvertrauen schafft und sichert.  Was immer dem Entscheider in der Markenpflege sodann im Rahmen dieser Vorgabe an Veränderungen angesonnen wird, das möge er sortieren nach Optimierungen im Détail bestehender Problemlösungen und echten Innovationen. Die Optimierungen geniessen wiederum die Priorität, dann erst kommen Innovationen im echten Wortsinne zum Zuge. Beides zusammengenommen übersteigt in gesunden Markensystemen kaum jemals den Anteil von 15% (+/- 5%) an allen unternehmerischen Handlungen. Unternehmen, bei denen dieses Verhältnis z.B.  60:40 lautet, die also fortlaufend heftig innovieren, sind Untergangskandidaten. Wohin solch zutiefst ahistorische Innovationsonanie führt, das kann leicht an ABB, dem ehemaligen Markenjuwel für Investitionsgüter, abgelesen werden. Die Schweiz als Gemeinwesen verdankt ihre hohe und doch immer wieder frische Stabilität genau dieser kulturell erworbenen Fähigkeit, den Wert erprobter Prozesse zu kennen und doch gleichzeitig höchst feinhörig zwischen sinnvoller Optimierung und wesenfremden Innovationen zu unterscheiden. Einige prominente Wirtschaftsführer haben diese besondere Begabung in den Management-Gehirnwäschen amerikanischer Grossberatungen verloren: Die Swissair ist letzlich genau deswegen untergegangen, weil dort eine der idée suisse zutiefst wesensfremde, eben amerikanische Strategie verfolgt wurde. Auch die nicht enden wollenden, für das Schweizer Unternehmertum höchst beschämenden Fehlentwicklungen bei der Credit Suisse sind u. E. genau auf diese Wesensfremdheit des nordamerikanischen Wirtschaftens in der Schweiz zurückzuführen: Die Strategien sind linear, prozyklisch und dementsprechend instabil. Nicht wenige andere Wirtschaftsführer sind stark angekränkelt von solch fremdem Ideengut.  Die ungeheuren Werte der Schweizer Marken werden davon abhängen, wie sehr die historisch- helvetische Tugend des Abwägens zwischen guter Erprobtheit und klüglicher Verbesserung des Bewährten wieder stärker wirksam werden kann. Erfolgreiche Marken- pflege fragt stets nach der Ähnlichkeit, der Wesensverwandheit des gesamten Tuns mit dem Selbst, der eigenen Identität. ::